Starbucks Вьетнам: почему американская сеть не может приготовить кофе

Ту Ань Ле любит ходить в Starbucks в оживленном центре вьетнамского Хошимина.

26-летняя девушка и ее друзья нарядились по этому случаю и сделали селфи в кафе.

«Фотографии в Starbucks делают мой Instagram красивее», — говорит Ту Ань Ле, которая считает кафе «роскошным», как пятизвездочный отель. «Я получаю много лайков и приятных комментариев о том, что я выгляжу модно».

Кажется, это ее больше всего привлекает, потому что, хотя она и поклонница Starbucks, она не любит кофе: «От него у меня желтеют зубы. Я предпочитаю смузи или чай с пузырьковым молоком».

Спустя десять лет после того, как американская сеть пришла во Вьетнам, вердикт совершенно ясен: вьетнамцы любят кофе, но, похоже, им не очень нравится Starbucks. А те, кто это делает, например Ту Ань Ле, на самом деле не собираются пить кофе.

По данным Euromonitor International, в 2022 году на долю Starbucks приходилось всего 2% вьетнамского рынка кофеварок стоимостью 1,2 млрд долларов (934 млн фунтов). И его присутствие в стране не расширяется быстро. В нем 92 магазина, то есть менее одного на миллион человек. Для сравнения, в Таиланде и Индонезии их около семи и двух соответственно.

«Присутствие Starbucks остается ограниченным из-за предпочтений потребителей в отношении местных сортов кофе», — говорит Натанаэль Лим, аналитик Euromonitor International.

Хотя Starbucks сообщила BBC, что намерена осуществлять долгосрочные инвестиции во Вьетнам, она не уточнила, будет ли это прибыльно для страны.

Но он по-прежнему добился лучших результатов, чем другие международные конкуренты. Другая американская сеть, The Coffee Bean & Tea Leaf, за 15 лет открыла здесь всего 15 магазинов. Китайская компания Mellower Coffee недавно объявила, что закрывает свои двери спустя четыре года, а австралийская Gloria Jean's покинула Вьетнам в 2017 году.

Вероятно, все они столкнулись с теми же проблемами, что и Starbucks. В конце концов, Вьетнам не новичок в кофе: это второй по величине экспортер этого напитка в мире.

Во-первых, меню дорогое для такого конкурентного рынка, как Вьетнам: на оживленной улице расположено как минимум 10 кафе, от придорожных ларьков до модных кафе. А пить кофе — далеко не роскошь в стране, где уличные торговцы кофе, толкающие тележки, часто подают напиток на дешевых крошечных пластиковых столиках. Некоторые даже предлагают клиентам газеты в виде подставок, чтобы они могли наслаждаться кофе, сидя на земле.

И во-вторых, фраппучино с чипсами Java и латте со специями из тыквы, которые выиграли в других местах, похоже, здесь не подходят.

«Меню Starbucks не отличается разнообразием», — говорит Транг До, игровой художник, живущий в прибрежном городе Дананг. Она выпивает минимум три чашки кофе в день, но редко заходит в местный Starbucks.

Она попробовала его, когда он впервые открылся, но нашла капучино «безвкусным и не очень кофейным».

Для нее традиционный вьетнамский кофе выигрывает безоговорочно. «Он более крепкий и ароматный. Способ приготовления вьетнамского кофе с использованием фильтра помогает извлечь больше кофе. Когда кофе заваривается… и добавляется горячая вода, чтобы он медленно капал… [он] самый лучший».

Чтобы приготовить вьетнамский кофе, над стаканом надевают жестяной фильтр, называемый «фин», а затем на кофейную гущу выливают горячую воду. Отвару требуется около 10 минут, чтобы просочиться в стакан внизу. Напиток можно подавать горячим или холодным, со сгущенкой или без нее, которая является основным продуктом вьетнамского кофе.

Французские колонизаторы завезли кофе во Вьетнам в 19 веке. Но первое растение кофе принадлежало к виду арабика и плохо адаптировалось к жаркому и влажному климату и почве страны.

Затем, годы спустя, французы привезли растения Робусты, которые хорошо себя зарекомендовали. Именно этот кофе сегодня популярен во Вьетнаме: в Робусте больше кофеина, а вкус более сильный и горький.

Однако Starbucks использует 100% зерна арабики. Компания сообщила BBC, что это было сделано для того, чтобы добиться «вкуса, который может быть тонким, но в то же время сложным».

Но 97% кофе, который Вьетнам потребляет каждый год (около 200 000 тонн, или 2 кг на человека), относится к сорту Робуста.